El tipo de contenido polarizador es un tipo de contenido especialmente interesante cuando buscamos ser «viral», y digo viral entre comillas porque a veces mucha gente piensa que hacerse viral es hacer que un vídeo, un reel, un TikTok tenga millones de reproducciones y que te vengan miles de seguidores a diario. Pero cuando yo uso este término, siempre me refiero a viral ya sea un vídeo o cualquier formato de contenido y, cuando nos referimos a que ha sido viral, es en comparación con el alcance que solemos tener en nuestras publicaciones. Ya sabéis que eso dependerá del número de seguidores que tenga cada uno, del tamaño de nuestra comunidad, a cuánta gente lleguemos normalmente cuando hacemos una publicación o hacemos algo que llega por el motivo que sea a más gente, o a bastante por encima de lo que suele ser la media de nuestro alcance.

Por eso uno de los tipos de contenido que más funciona o que más suele tener este efecto de viralizarse más rápido o más fácilmente, es el contenido polarizado, el contenido que trata algo de controversia o trata un tema controvertido y que suele llamar mucho la atención de la gente.

También se suele compartir porque es algo con lo que la gente puede sentirse identificada, ya sea una opinión o el hecho de cómo tratamos ese tema en concreto. Puede ser que, al tratar ese tema de una forma específica, esa persona quiera hacer ver a sus seguidores que está de acuerdo con una cierta opinión o creencia. Entonces es más probable que esa persona tenga la motivación de compartir esa publicación en sus historias.

A veces intentamos que la gente comparta nuestro contenido porque sí, pero al final la gente cuando comparte contenido, ya sea en sus historias o que se lo envíe a alguien, normalmente cuando se comparte es porque esa publicación trata de o te ayuda a decir algo sobre ti y es algo con lo que tú te sientes identificado. Al compartir eso con tu propia comunidad, pues ya estás diciendo que estás de acuerdo, que apoyas esa opinión, etc. 

Cuando tratamos esos temas un poco más controvertidos, como muchos de los que estáis escuchando este podcast, estáis en ese camino de intentar o querer convertiros en referentes posicionados como una voz importante en vuestro sector, diferenciaros, haceros vuestro propio nombre dentro de vuestra temática, sector, etc, pues es especialmente importante tener en cuenta este tipo de contenido por si lo queréis incluir. No digo que sea imprescindible y que todo el mundo tenga que empezar a hacer este contenido, pero simplemente está bien entender que existe, para qué sirve y para qué nos puede ayudar.

La peculiaridad del contenido polarizador

La peculiaridad que tiene este tipo de contenido, es que cuando hacemos un post de este tipo y elegimos el tema, nosotros ya sabemos de antemano que es algo que va a generar cierta controversia y no tiene por qué ser algo súper fuerte y súper escandaloso. Puede ser simplemente un tema en el que nosotros nos posicionamos con una opinión concreta, tratamos dos versiones diferentes o dos formas de ver algo en concreto y hacemos que la gente se posicione hacia uno u otro. Al final lo que buscamos es eso, que la gente se polarice, se posicione para abrir debate, generar esa interacción, esos comentarios,… Y al final es así, cuando ese tema se convierte en algo polarizador y podemos conseguir llegar a más gente, que se comparta, que se viralice, etc.

Hay varios estudios que he estado viendo que han hecho escuelas de negocios sobre este tipo de contenido que genera esa controversia que suele hacerse viral. Como he dicho antes, podemos enfocarlo de muchos tipos y ahora veremos ejemplos, pero saber cuál de estos tipos de contenidos suele funcionar mejor y también tener en cuenta que no todo vale.

Ahora que sabemos esto, tenemos que hacer todo lo posible para tratar temas que sean delicados, que generen una opinión muy fuerte, etc Y, de hecho, lo que comentan estos estudios es que se ha visto cuando marcas han tenido que llevar esto al extremo y han querido tratar temas demasiado controvertidos o sensibles, ya sea guerra, políticas, religión,… que ha sido demasiado arriesgado y normalmente no se tienen buenos resultados, sino que se tiene todo lo contrario.

Entonces lo que se suele recomendar o lo que se ha visto que funciona mejor es tener este objetivo en mente de generar debate, generar controversia, pero siempre con temáticas que nunca lleguen a herir los sentimientos de la gente y sea un tema de «puedo posicionarme porque me siento más identificado con esto o con lo otro», o «con esta forma de pensar», o «me ayuda a rehacer una creencia que tenía», lo que sea, pero siempre que no salgamos de esos temas más sensibles y que pueden llegar a jugar en nuestra contra.

Cómo algo banal puede hacerse viral

Leyendo este tipo de estudios y de análisis que hacían algunos expertos, he encontrado un ejemplo que me ha gustado y que creo es súper visual para entender este concepto y saber cómo aplicarlo. Ellos le llamaban: «la estrategia del papel de váter», que es algo súper gráfico y puede parecer súper tonto.

Ponían una imagen de cómo habían generado controversia a partir de una temática tan banal como es el papel de váter, y ponían simplemente dos imágenes de cómo colocar el papel higiénico:

Si colocabas el papel higiénico con el extremo colgando de cara a la pared o en el lado contrario.

Simplemente hicieron un post de este tipo como experimento para ver si la gente generaba respuesta de que sí, que estaban de acuerdo en que la forma de ponerlo más cómodo y cómo se tenía que hacer era dejando el extremo colgando de forma que te quede más cómodo para cogerlo con la mano y no cara a la pared.

Como veis, es un ejemplo súper tonto de esta idea, pero al final, con lo que nos tenemos que quedar de esto es el análisis de qué podemos hacer nosotros en nuestro contenido, en nuestra temática, para posicionarnos en algo y generar esta polarización de opiniones y generar esa respuesta, pero sin herir los sentimientos de nadie.

Y aquí es cuando es más importante que nunca conocer por un lado bien a nuestra audiencia para saber cuáles son las temáticas que sí pueden generar debate sin herir los sentimientos de nadie. ¡Qué ojo!, siempre habrá alguien que se pueda tomar mal algo o que pueda sacar algo de contexto.

Y luego, por otro lado, lo segundo que tenemos que conocer súper bien son:

• nuestros valores de nuestra marca
• cómo queremos posicionarnos
• cómo queremos que nos vean los demás
• qué queremos transmitir con nuestra marca

Esto siempre nos servirá de brújula en todo lo que hagamos para saber si debemos tratar un tema o no, si nos debemos posicionar en X o no, etc

Cómo podemos llevar a la práctica este tipo de contenido

Veamos algunos ejemplos de cómo podemos llevar a la práctica este tipo de contenido, cómo lo podemos llevar a nuestra estrategia, cómo podríamos utilizarlo, etc.

Opción 1

Cuando tratamos un tema o consejo que está dando todo el mundo en nuestro sector y nosotros decimos lo contrario, o buscamos alguna nueva perspectiva, una opinión un poco diferente a lo que todo el mundo está dando por hecho y está dando como que es la forma correcta de hacer las cosas.

Opción 2

Otra manera puede ser diciendo o comentando algo que puede ser una verdad incómoda, que es algo que está ahí, que la gente sabe, pero que es un poco incómodo de hablar de ello y que mucha gente evita el tema porque es algo incómodo eso también.

Y, como siempre, cada uno tendrá que imaginarse como puede llevarlo a su sector, a su nicho, a su temática, etc.

Opción 3

Otra forma de usar este tipo de contenido es con una opinión que no es popular, que se pareciera un poco al primer ejemplo que os he dicho de posicionarnos como al contrario o con una opinión un poco diferente a lo que suele saber o decir la gente.

Opción 4

Otra opción sería decir algo así como más afirmación de «la única manera de hacer x», o «la única manera de conseguir x es» y lo que nosotros creamos, una opinión así, más fuerte, una afirmación más rotunda. Y, como siempre, esto tendrá sus cosas y cada uno tendrá que ver cómo lo lleva a la práctica.

Opción 5

Otro tipo de post que también funcionan muy bien, es comparar dos cosas. Que cada una de ellas tenga su historia, por ejemplo, TikTok vs. Instagram, y generar aquí un poco de debate. Puedo dar cuatro pinceladas de cada una de las dos cosas y abrir el debate de si una es mejor que la otra, etc

Con este tipo de publicaciones también es muy fácil que se genere toda esta respuesta, y más si yo me decanto por una de ellas y doy mis razones.

Opción 6

Otra forma que también funciona muy bien es en lugar de decir directamente nuestra opinión o lo que nosotros pensamos sobre algo, es actuar como un poco de mensajero y dar algunos datos, hechos, estadísticas y con eso dejar que la gente opine, sin nosotros posicionarnos necesariamente con una opinión concreta, simplemente actuamos como mensajero y luego dejamos que el tema ya por sí solo genere esa controversia, esas respuestas, etc.

Opción 7

Y, por último, también parecido a lo que ya hemos comentado, algo que sepamos que suele ser incómodo que la gente evita solo por el hecho de sacarlo a la luz, hablar de ello y crear ese espacio también suele funcionar súper bien.

Ejemplos de posts que he publicado

Ahora, si ya sabéis todo esto y me seguís en Instagram, podéis ver que yo de vez en cuando sí que utilizo este tipo de contenido, porque como decía al principio, suele funcionar bien, genera respuesta, también da alcance y, para que sirva un poco de guía, podéis analizar un poco los posts que yo he hecho utilizando un poco esta idea.

Ejemplo 1

En uno de ellos lo que escribí en la publicación fue: 

«No, la solución no es publicar más»

Escribí esto con el objetivo de dar ese mensaje alternativo cuando tantos marketers, gurús, expertos, etc están diciendo que Instagram pide mucha cantidad de contenido, que publiques tres veces al día, etc y que como que es la única forma de tener resultados o crecer. 

Cuando veamos algunos consejos que se repiten mucho o que están ganando protagonismo, siempre dar una opinión un poquito diferente o dar una perspectiva un poco más alternativa funciona muy bien.

Ejemplo 2

Otro de los posts que hice hace poquito iba un poco con esta idea y también tuvo un montón de alcance. Fue uno en el que hablaba de normalizar no querer escalar rápido un negocio, que por el hecho de ser emprendedores parece que todos los mensajes nos llevan a querer escalar o duplicar nuestra facturación continuamente. El mensaje era ese, que normalicemos no querer escalar rápido en nuestro negocio, normalicemos no querer tener empleados y tener un montón de responsabilidades, simplemente ser auto empleados durante un periodo de tiempo y vivir tranquilos y disfrutar de nuestro trabajo.

Ejemplo 3

Otro fue uno en el que ponía en el texto «nunca me ha gustado» y me refería a la forma típica de hacer lanzamientos, los típicos webinars que primero te tienen allí enganchado, pero no te acaban de dar información útil y luego te venden durante media hora su programa, su formación, etc.

Pues hice un poco de reflexión sobre eso y cómo a mi me gustaba hacer mis lanzamientos, mis estrategias, etc

Estos son algunos ejemplos, en este caso adaptados a mi sector, a mi estrategia de comunicación.

Ejemplos aplicados a otras temáticas

Para daros algunos ejemplos así reales más para temáticas tipo dietistas, psicólogos, educadores infantiles, también he visto algunos perfiles que lo hacen muy bien. Todo lo que sea comentar algo, algún tema que está un poquito caliente puede servir.

Por ejemplo, si veis alguna noticia que ha salido en el periódico o en la televisión y vosotros como profesionales podéis usar esa noticia, anécdota o titular para luego dar vuestra opinión, hacer vuestra reflexión. Todo esto siempre funciona muy bien.

La importancia de definir bien nuestros valores de marca

Es súper importante que vendamos lo que vendamos, ya sea un servicio o un producto trabajemos nuestros valores, qué es lo que queremos transmitir. Hay que preguntarse: ¿por qué hemos creado este negocio y en qué creemos?

Por ejemplo, si tenemos una tienda de artículos para animales, pues quizá el mensaje principal o el mensaje sobre el que se construye todo nuestro negocio es la importancia del bienestar de las mascotas, que vivan felices y que tengan todo lo que necesitan. Cuando vemos esto como nuestra pieza angular y sobre lo que luego podemos construir todo lo otro, al final nuestro producto es una extensión de eso, pero ya sabemos que nuestra comunicación puede basarse en eso. Así es mucho más fácil no caer siempre en hablar de nuestros productos, características, etc, sino que, en este caso, siguiendo este ejemplo, podríamos irnos a contenido tipo algún mito o algo que deba saber la gente sobre el bienestar de las mascotas, los perros o los gatos.

Siempre ir un poquito más allá y no quedarnos en ese producto. Si hacéis esa reflexión ya os digo yo que será mucho más fácil adaptar y ampliar todas esas posibilidades que podéis hacer con vuestro contenido y que al final os va a ayudar a posicionaros y a diferenciaros.

Y luego, por último, que tengáis en cuenta que este tipo de contenido, aunque funciona y tiene ahí su importancia, tampoco recomiendo abusar y querer que todas nuestras comunicaciones sean de este tipo muy controvertidas buscando ese debate, sino que debemos usarlo con cabeza y sobre todo, sobre todo, sobre todo, siempre súper alineado con nuestros valores de marca, porque la reputación también es importante y al final todo lo que lanzamos, todos los mensajes que lanzamos en Internet online se quedan ahí.

Una reputación que nos ha costado años o meses construir con un simple mensaje que pueda salir mal o que se pueda interpretar mal, nos puede perjudicar muchísimo.

A partir de aquí os animo a todos vosotros a reflexionar un poco sobre este tipo de contenido, cómo podríais llevároslo a vuestro sector, dar algunas ideas y ver qué tal os funciona.

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