73. Cómo una marca de moda puede destacar en redes sociales (Caso de estudio- Sézane)

Hoy vamos a empezar una serie de capítulos diferente, algo nuevo que no habíamos hecho hasta ahora. La idea es la siguiente, se trata en analizar una marca en concreto, analizando su estrategia de marketing, aplicado mayoritariamente al mundo online y más concretamente, a su estrategia de contenidos, sobre todo en plataformas como Instagram o en ocasiones TikTok.

Hoy vamos a empezar una serie de capítulos diferente, algo nuevo que no habíamos hecho hasta ahora. La idea es la siguiente, se trata en analizar una marca en concreto, analizando su estrategia de marketing, aplicado mayoritariamente al mundo online y más concretamente, a su estrategia de contenidos, sobre todo en plataformas como Instagram o en ocasiones TikTok.

En el sticker de preguntas mucha gente puso su propia marca, pero prefiero que esto sean marcas conocidas, porque creo que así es interesante que nos sirva como de referencia y para entender qué están haciendo, qué funciona, qué no, etc. Así que esa va a ser la idea.

Y, para la primera entrega de esta nueva serie de capítulos de analizar estrategias de marketing, he elegido una de las que más se había repetido entre todas las propuestas que recibí y que de hecho es una marca que yo también consumo, es decir, soy clienta de esta marca, se trata de Sézane. 

Sézane es una marca de moda y vamos a dividir el análisis como en dos partes, primero vamos a hacer un poco de introducción para quien no conozca la marca, quién es a modo de branding, lo más importante y relevante, en qué se diferencian, cómo tiene trabajada su diferenciación, y luego, ya más específico, lo que más nos interesa, qué está haciendo, qué le funciona, cómo está trabajando su contenido en Instagram, qué resultados está teniendo, etc. 

 

Quién es Sézane

Es una marca que se lanzó, si no recuerdo mal, en 2013 y se posicionó a sí misma. Se hizo llamar la primera marca de moda francesa totalmente online y que se podía comprar online. 

La idea o el concepto nació con ir lanzando pequeñas colecciones de ediciones muy limitadas y, a partir de entonces, cada vez se fue expandiendo. Y lo curioso, o lo que tiene también de especial esta marca, es que, estando posicionada en el mercado, podríamos decir de la ropa un poco más de lujo o ropa más exclusiva, se presenta como una opción asequible, es decir, está como entre medias. Dentro de las marcas de ropa asequible la consideraríamos que está un poco por fuera porque el precio podría ser más elevado. 

Se posiciona en un mercado de ropa más exclusiva, más de lujo, de ediciones más limitadas, etc, pero con opciones mucho más asequibles en comparación con la competencia de otras marcas dentro de ese sector en concreto. Entonces lo que hace es, incorporar ciertas estrategias que utilizan marcas de lujo de ropa a su propia marca y en su propio posicionamiento, va sacando ediciones limitadas para mantener ese deseo y crear esa experiencia como efímera con esas colecciones cápsula.

Y también, otras cosas que tiene de diferenciación es que trabaja mucho con paletas de colores muy variadas en comparación con otras marcas. Si entráis en su Instagram vais a ver que llama mucho la atención a primera vista que hay poco color negro, pocos colores oscuros. Destaca mucho por el uso de colores, variedad, también con la variedad de tallas y, por supuesto, fuerte inspiración francesa. 

Es una marca francesa y eso es algo que está muy dentro de su branding. Además, algo que tiene que también ha formado parte un poco de su éxito y de todo lo que ha conseguido esta marca es que es una marca nativa digital, es decir, se lanzó ya como una tienda online que luego ha pasado al mundo offline, con tiendas físicas y demás, pero no ha sido al revés. 

 

Su historia

La historia así brevemente de cómo empezó esta marca, para que entendáis un poco luego todo esto, cómo se traslada a su marketing, es su creadora. La creadora de esta marca se dedicaba a encontrar por todo el mundo prendas de ropa tipo vintage y hacía como una recolección de estas prendas que a ella le gustaban y luego las vendía. Hacía una especie de newsletter muy exclusiva con una selección de prendas que encontraba y las vendía. Y, poco a poco, fue creando alrededor de este concepto una comunidad.

Luego, años más tarde, a partir de esa comunidad que ya había creado, creó la marca Sézane con prendas, que diseñaba y fabricaba ella. Se caracterizan por ser prendas femeninas fáciles de llevar, con mucho peso también y los accesorios como os decía, muchos colores, etc y con precios accesibles para ser considerada, digamos, una marca dentro de lo que podríamos decir el lujo. 

Entonces esto, así como un poco de resumen para que entendáis un poco de que marca estamos hablando ahora mismo, con lo que os he dicho de que empezaron hace muchos años con esta experiencia como de comunidad exclusiva y demás, ahora ya tienen en Instagram, a día de hoy 2,7 millones de seguidores, que es muchísimo.

Todos esos conceptos forman parte de su branding, de sus valores. Y también da mucha importancia dentro de toda su comunicación al cuidado con los materiales que eligen para favorecer al medio ambiente. También trabajan mucho temas de solidaridad y transparencia.

Dicho todo esto, vamos a analizar concretamente:

  • cuál es su branding
  • cuál es su posicionamiento, su diferenciación
  • cómo trasladan todos estos conceptos
  • qué es lo que están haciendo en Instagram y qué estrategia tienen de contenido para comunicar todo eso y vender sus prendas 


Es una marca que tiene mucho éxito y se está expandiendo mucho. Y, sobre todo, no solo se vende y ya está, sino que crea realmente esa sensación de comunidad, de seguidoras fieles y de personas que realmente desean sus productos y se convierten en fans. Sézane es una marca que sirve mucho de ejemplo de este objetivo que muchas marcas quieren conseguir y no saben muy bien cómo hacerlo.

 

En qué se diferencia – Frecuencia de publicación

Lo primero, algo que creo que es bastante significativo y que llama la atención, es la frecuencia de publicación. Si nos fijamos solo en las publicaciones que hacen en el feed hay un mínimo de cuatro o cinco publicaciones por día y, casi todo son reels, vídeos. 

¿Qué implica que tengan esta frecuencia tan elevada de publicación respecto a lo que solemos estar acostumbrados? ¿Qué conclusiones podemos sacar de todo esto? Primero, decir que esto les funciona muy bien, tienen muy buenos resultados con esta frecuencia de publicación y, por supuesto, al tratarse de una marca grande, aquí detrás hay un equipo de marketing. Lo digo para que no nos empecemos a comparar.

Si estás tú solo o tienes también una tienda de ropa, no pienses que es el estándar o que la solución es empezar a publicar cuatro o cinco reels al día.

Esto depende mucho también del tipo de contenido que están publicando, que ahora hablaremos, que les permite crear esta cantidad de contenido. 

La segunda cosa importante a destacar aquí en relación con la frecuencia es que, como están publicando tantas veces, tantas piezas de contenido cada día, si eres seguidor de esta cuenta, es inevitable o muy difícil que no veas algunas de sus publicaciones cada día. Entonces, si realmente eres seguidor de esta marca, tienes un impacto recurrente con sus vídeos, sus prendas, su producto, lo estás viendo de forma continuada. En cambio, si solo publicaran un reel o uno cada tres días, pues a lo mejor no te saldría en el feed o si ese día no entras en Instagram ya lo pierdes o si Instagram te prioriza otro tipo de contenido, entonces no lo verías.

Un ejercicio que podéis hacer es: una vez en vuestro perfil si vais a la lista de cuentas a las que vosotros seguís, veréis una opción que os permite ordenarlas por las cuentas que con más frecuencia aparecen en vuestro feed, es decir, de las cuentas de las que veis más contenido. 

Como os he dicho al principio, soy seguidora de esta cuenta porque me gusta y compro algunas de sus prendas y esto ya me lo estaba imaginando, así que he ido a comprobarlo y efectivamente, si voy a la lista de cuentas de todas las que yo sigo con mi marca personal, es una de las que más veces se muestra en mi feed. Por lo tanto, Sézane es una de las cuentas que más veo su contenido justamente por eso, por la gran cantidad de publicaciones que hacen al día.

Esto no quiere decir que sea la estrategia perfecta para todo el mundo, porque va muy ligado al tipo de contenido que hacen, que no es un contenido con mucha información ni que tengas que prestar atención, sino que es un contenido muy inspiracional, muy artístico y, de hecho, si aún no lo habéis visto, os recomiendo 100% el taller gratuito que hice sobre «Encuentra tu Estilo de Reels«. Es un taller que os recomiendo muchísimo que veáis porque es muy práctico, para el cual seleccioné muchos ejemplos de estilos totalmente diferentes, para que podáis ver que, hacer reels o publicar contenido en vídeo no significa seguir un estándar o hacer un tipo de vídeos en concreto.

Y para eso lo divido en diferentes estilos, con muchos ejemplos de cuentas que siguen cada uno de estos estilos. Sézane, fue una de las cuentas que elegí para daros uno de los ejemplos en este taller, porque realmente es un contenido muy característico, se decanta de forma bastante marcada por el contenido más de inspiración, obviamente todo el rato mostrando su producto, pero de una forma que no molesta para nada, porque estamos dando el producto, pero no de una forma invasiva, porque es contenido muy fácil de consumir, siempre te da alguna idea, te dan mucha inspiración, dando mucha prioridad a los vídeos, a los reels. Los vídeos son de mucha calidad y sí, todos los elementos del vídeo están cuidados, tanto las localizaciones como la estética general del vídeo, por lo que son muy atractivos de ver, fáciles de consumir, cortitos,…. gustan mucho y les funcionan muy bien, ese es como su punto fuerte.

 

Punto fuerte

Lo que han hecho es lo que os digo siempre, una vez detectas cuál es tu estilo predominante, replicar y, en este caso, lo hacen a lo grande porque lo replican hasta cinco veces al día o incluso a veces más. De todo este contenido que están publicando, mirando un poco el histórico, podríamos decir que 75% de su contenido es reels y el otro 25% son imágenes, a veces imágenes sueltas y otras veces imágenes en carrusel de sus modelos, sus productos, etc. Pero lo interesante es, sobre todo, creo yo, los tipos de reels que crean. 

Los 6 tipos de reels que les caracterizan 

A continuación vamos a analizar un poco los reels que mejor les funcionan y que son como más distintivos y característicos de esta marca:

1. Outfits completos con combinaciones de sus productos

Uno de los reels que mejor funcionan cada vez que los publican son los reels con outfits o ideas de looks completos con combinaciones todo de sus productos, es decir, te enseñan un look completo de parte de arriba, parte de abajo, complementos, zapatos, etc, todo usando sus productos.

A veces te enseñan en un mismo vídeo varias combinaciones y eso además de que te están enseñando los productos en concreto, te da ideas de cómo combinar prendas, combinar colores que puedes usar como inspiración, aparte de querer comprar alguno de sus productos, pero te dan mucha inspiración. 

Y, lo característico también de estos vídeos es que casi nunca tienen ni texto, ni audio, ni nada, solo es el vídeo. Por eso os decía que son un ejemplo bastante concreto de contenido que apuesta casi al 100% por el estilo más artístico de que la parte visual lo es todo y es el protagonista indiscutible. 

Este tipo de reels los hacen luego con un pie de foto sencillo para acabar de completar la idea de que casi no hay texto, que lo visual lo es todo. Simplemente a veces ponen un pie de foto sencillo con el recordatorio de la información más clave que tienes que saber si te interesa alguno de sus productos tipo «enviamos a todo el mundo, los envíos los recibes en 72 horas y las devoluciones son gratuitas». Ponen, así como tres puntos importantes y facilidades a la hora de comprar sus productos.

En este ejemplo estamos hablando de vídeos profesionales con modelos que te cuentan una historia, están en localizaciones muy diferentes, en ambientes muy diferentes, y ya te cuentan la propia historia sin necesidad de que tú le tengas que añadir un texto encima o un audioTodo esto creo que es interesante para que veáis que lo que siempre decimos de storytelling, textos y demás a veces se puede trasladar casi al 100% a través de una imagen.

 

2. Fotos en pantalla completa mostrando productos

Otro tipo de reel que también les funciona mucho y que es súper fácil de hacer, siempre y cuando tengas fotos con muy buena calidad, son reels que hacen combinando simplemente diferentes fotos en pantalla completa, mostrando sus productos. 

3. Outfit of the day

Luego tienen reels en el que simplemente te ponen el outfit of the day, es decir, te enseñan una única combinación de prendas, a diferencia del primero que os he comentado que ponen varios y hay como más información, aquí te enseñan un único outfit, pero en lugar de enseñártelo con una foto o con un clip directamente, vas viendo cómo van construyendo el outfit y van añadiendo diferentes prendas hasta quedar el outfit completo. 

Este es otro ejemplo que, sin utilizar palabras, tú como usuario te quedas enganchado porque lo ves, sabes solo la primera prenda y tienes esa curiosidad de saber con qué la van a combinar, a ver cómo va a quedar el outfit final. 

Muchas veces hablamos del gancho, de cómo conseguir enganchar a la gente para que vea el resto del vídeo, y en este caso en el que apostamos por todo lo visual y simplemente producto, también podemos conseguir lo mismo solo determinando muy bien cuál va a ser la secuencia y cómo jugamos con esa curiosidad, etc. 

 

4. La experiencia de visitar una de sus tiendas físicas

También de vez en cuando hacen algunos reels en el que enseñan algunas de sus tiendas físicas, porque también esto añade a toda la experiencia de consumir su contenido te lleva o te transporta. Este tipo de vídeos los hace muy bien porque te transporta a la experiencia de visitar una de sus tiendas físicas en que todo está muy bien cuidado, muy bien ordenado, son muy bonitas, es como una experiencia completa.

De vez en cuando hacen este tipo de reels, no solo enseñándote una parte de la tienda y ya está, sino que te van enseñando como todos los detalles específicos de la tienda para que tú te imagines cómo sería vivir esa experiencia.

 

5. Colaboraciones con personajes

También otra cosa que hacen así de vez en cuando es colaborar con ciertos personajes que no necesariamente tienen que ser influencers, pero sí que son colaboraciones muy estratégicas que les ayudan a reforzar algunos de sus valores o algunos elementos que forman parte de su branding, de la base de su marca. 

Por ejemplo, uno de los recientes que he visto ahora analizando el perfil, ha sido una publicación de una chef francesa enseñando en un vídeo paso a paso, a hacer una receta típica francesa. Recordemos que, uno de sus valores o elementos más significativos de su marca es dar la sensación de una marca francesa, del estilo francés, entonces eso es algo que les ayuda a reforzar este punto

A veces tenemos miedo o somos reacios a publicar o a tener cierto contenido que sea considerado como off topic o que se salga demasiado de lo que es nuestra temática. Aquí estamos vendiendo prendas de ropa y nos están publicando una receta de cocina. Podríamos pensar que no tiene nada que ver pero, a veces, podemos ser un poco más flexibles e introducir muy de vez en cuando este tipo de contenido, porque no está relacionado con el producto, pero sí nos ayuda a reforzar una parte interesante, una parte importante de lo que forma parte de esta marca. 

6. Reforzar marca francesa con storytelling

Y también muy interesante, relacionado con lo que hemos comentado en el punto anterior de la chef francesa, es ver cómo en algunos reels aprovechan para reforzar lo que es la idea de marca francesa con storytelling.

Ejemplo:

Tienen un reel en el que aparece una maleta de viaje en vídeo y la van rellenando con diferentes prendas de la marca, y en el copy del pie de foto utilizan el storytelling, relacionan lo que hemos visto en el vídeo contando que parte del equipo se va de viaje a San Francisco durante X días. Dice que irán enseñando por stories y también aprovechan para hacer la broma de que como son franceses van a ser muy críticos y van a ir a la caza del mejor croissant de San Francisco, que es allí donde van a estar de viaje por trabajo. Y así juegan un poco con el tópico y refuerzan esta idea de marca francesa, etc. 

Y más o menos yo creo que estos son los puntos que nos pueden ser más interesantes, que nos pueden servir de inspiración, que pueden servir también para ver que se pueden hacer las cosas de forma diferente o que no hay que seguir un patrón o un estándar para que funcione, no tiene que hacer todo el mundo lo mismo. Y, si tuviera que destacar algo de todo lo que hemos mencionado, no solo te están enseñando el outfit, sino que es todo, la combinación del fondo, la ubicación, toda la puesta en escena, todo lo que es visual, ya te está contando una historia y eso creo que es un punto muy fuerte y diferenciador del contenido que hace esta marca.

 

UGC – User generated content (contenido generado por los usuarios)

Es interesante comentar otra cosa que hacen y es el user generated content.  Este es un concepto del que ya hemos hablado y que en el episodio de tendencias de marketing para 2023 (parte 1), ya os dije que esta práctica en el 2023 estaría todavía más presente. 

Al inicio ya comentamos que no solo publican reels, sino que de vez en cuando también publican algunas fotos, y ellos, como no podía ser de otra manera, utilizan esta práctica y la utilizan muy bien. De vez en cuando sí que publican algunas fotos de personas, clientes o consumidores de la marca para alguna publicación suya propia de la marca.

¿Cómo hacen para incentivar este tipo de contenido y que los usuarios publiquen y hagan, digamos publicidad a la marca? 

Esto es algo que, si lo queremos incluir dentro de nuestra estrategia, siempre será interesante tener una estrategia pensada, tener una idea de cómo vamos a hacer para incentivar que la gente realmente tenga algún motivo para publicar nuestro producto, compartirlo en redes, etc. 

Y aquí hay que tener en cuenta que la propia experiencia de comprar en Sézane, que como os digo, yo lo he vivido y personalmente me gusta, es que toda la propia experiencia es muy instagrameable, es decir, cuando te llega la caja no es una caja cualquiera, la caja es muy bonita, todo está muy cuidado, como está colocada la ropa, la tarjeta que te viene, la propia caja, la caja en la que viene tu pedido lleva tu nombre impreso. Es una experiencia diferente y que ya eso es como muy instagrameable, te dan ganas de compartirlo. 

Pero no solo eso, sino que ellos todavía para incentivar que la gente publique este tipo de historias o sobre todo fotos para que luego ellos puedan utilizar o simplemente para llegar a más gente y darse visibilidad, lo que hacen es que cada día seleccionan una entre todas las fotos que se han publicado con el hashtag #sezanelovers, que es el hashtag que utilizan ellos, de entre todas las fotos que se han publicado y le regalan un vale de 100 € para comprar o para gastar en su tienda con sus productos. 

Esto lo pueden hacer cada día porque tienen mucho volumen y hay mucha gente generando este tipo de contenido (recordemos que tienen más de 2 millones de seguidores), pero una marca más pequeña podría adoptar la misma idea y hacerlo una vez al mes, una vez a la semana, dependiendo del volumen que tengamos. También nos serviría para incentivar este tipo de contenido y que la gente hable o comparta su experiencia con nuestro producto o servicio. 

De vez en cuando hacen una publicación más o menos utilizando el mismo texto con alguna foto que han obtenido de algún creador de contenido o con contenido generado por usuarios, y en el pie de foto recuerdan que tienen en marcha esto, cómo funciona, cómo se puede participar, etc.

 

Marketing de influencers

Y ya, como último punto a comentar dentro de la estrategia de marketing de esta marca, como no podía ser de otra manera, también utilizan el marketing de influencers. 

Qué es lo que hace esta marca o una de las prácticas, al menos la que yo he visto y la que conozco, es que colaboran con cierto número de influencers que no tienen por qué ser solo influencers grandes, sino que seleccionan a influencers que están dentro del mundo de la moda y demás que encajen, supongo, con su estilo. Cada mes o cada cuando sea, les regalan o les dejan elegir dentro de su catálogo cierto número de prendas y se las envían de forma gratuita a cambio de que ellos lo enseñen, lo recomienden. 

Ese es el tipo de acuerdo que yo he visto que utilizan, desconozco si, aparte de eso, hacen otro tipo de colaboraciones, pero este es uno que se suele utilizar bastante y funciona muy bien.

Y ya con esto terminaríamos el análisis de la estrategia de marketing de esta marca. Si os ha gustado, os animo a que me enviéis por Instagram, por mensaje privado, marcas que se os ocurran, pero intentad que sean marcas conocidas para que más o menos todos tengamos de referencia. Y así, de vez en cuando vamos haciendo algún episodio más de este tipo, analizando estrategias de marketing de marcas conocidas. 

Y, por último, como os he dicho a mitad del capítulo, os recuerdo que, si todavía no habéis visto el taller Encuentra tu Estilo de Reels, os recomiendo muchísimo verlo, porque allí vemos ejemplos concretos, sobre todo aplicado más a tipo de vídeos, reels, que es el contenido que más vemos hoy en día en el panorama de redes sociales, Instagram, TikTok, etc.

Muchas veces hablamos del gancho, de cómo conseguir que la gente vea el resto del vídeo y, en este caso en el que apostamos por todo lo visual y simplemente producto, también podemos conseguir lo mismo solo determinando muy bien cuál va a ser la secuencia y cómo jugamos con esa curiosidad.

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